最近、X（旧Twitter）でとても興味深いポストを見かけました。
I’m donut? が月商2億・1日1万個売れる理由って、まさに「ポジショニングがシンプルすぎて超強い」んだよな。
パンを“ドーナツ”として売る。ただそれだけで、既存市場の認知を一段ずらし、新しいカテゴリを奪いにいってる。
「ドーナツをドーナツとして売る」。これは激戦区すぎて成功難易度が跳ね上がる。
でも、“ドーナツ”という名前で揚げパンを売る。この一歩のズラしで、新規性と希少性を一気に確保できる。
生食パンも同じ構造。ただの菓子パンを「食パンだよ」と再定義し、認知の一番乗りを取った。
この発想はスモビジ（スモールビジネス）でも完全に同じ。（中略）勝ち筋はシンプルで、TTP（徹底的にパクる）＋ 認知の一番乗りになる“ズラし”を作ること。
これを見て、ハッとしました。
お酒を飲まない「甘いもの大好き！ ドーナツ大好き！」な人間なんですが、以前テレビで『I’m donut?』の特集を見たとき、なぜか食指が動かなかったんです。
行列ができているし、話題なのは知っている。
でも、不思議なほど「食べたい！」という思いが湧いてきません。
その理由が、このポストを見て腑に落ちました。
「なるほど！ 私はあれを無意識に『ドーナツではない』と認識していたんだ」と。
自分の中にある「ドーナツ」の定義と少しずれていたから、反応しきれなかった。
裏を返せば、それこそが彼らの戦略である……
「既存市場の認知をずらして、新しいカテゴリを作る」という強さだったわけです。
「生食パン」も同じですよね。どこまで自分たちの新規性を理解していたかは不明ですが。
企画における「新規性」のハードル
この「ずらし」の考え方は、商売に限った話ではありません。
- 映画やドラマの設定
- 音楽や美術表現
- YouTubeの企画
など、あらゆるクリエイティブに通じる話です。
正直、これだけコンテンツが溢れている現代で、完全に新しい企画や表現なんてそうそう生まれません。
「新規性（これまで世の中にない新しいもの）」
特許制度で作られた言葉だそうですが、これまで世の中にない新しいものを発明しようとすると、ハードルが高すぎて一歩も動けなくなってしまいます。
「発明」ではなく「発見」でいい
でも、視線をちょっと「ずらす」ことならできるかもしれません。
- 今まで女性目線で語られていたものを、男性目線にしてみる（あるいはその逆）。
- 業界で「当たり前」にやっていた慣習を、あえてやめてみる。
- 子供向けだったものを、大人向けに再定義してみる。
そんな「ささいな変化」を加えるだけで、受け手にとっては「新しいもの」として映る可能性があります。
0から1を生み出す「発明」は難しくても、すでにあるものの角度を変える「発見」なら、今日からでもできそう。
そんなことを、「ドーナツ」と「スモールビジネス」の話から考えた今日この頃です。
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